Η αφήγηση είναι αρχέγονη μορφή ανθρώπινης έκφρασης και τέχνη και βοήθησε στην μεταφορά και εξέλιξη της γνώσης στις κοινωνίες. Με αυτές δημιουργήθηκαν η μυθολογία και τα διαχρονικά έργα του Αισώπου και του Ομήρου. Από την παιδική ηλικία ο άνθρωπος μαθαίνει μέσα από τις ιστορίες των γονιών, των δασκάλων και της κοινωνίας. Σήμερα η αφήγηση εφαρμόζεται από την καθημερινή ζωή και τον κινηματογράφο έως το branding, τη διαδικασία δηλαδή προώθησης της επωνυμίας μιας εταιρίας και των προϊόντων της.
Η δύναμη της αφήγησης ( storytelling ) είναι ισχυρή διότι έχει την ικανότητα να επικοινωνεί τα μηνύματα σε συναισθηματικό επίπεδο. Είναι το πεδίο όπου η τέχνη, η επιστήμη, η δημιουργία, η πληροφορία και η τεχνολογία συνδυάζονται και εξυπηρετούν θαυμάσια το marketing, καλύτερα από τη διαφήμιση.
Αφηγήματα συναντώνται στην ιστορία, τη θρησκεία, τα πολιτικά κόμματα, στα ψευδώνυμα καλλιτεχνών, στη διακόσμηση, στη περιγραφή αγαθών, στα χρώματα, στις μυρωδιές, στη μουσική, στις γεύσεις, στην αφή, στους καταλόγους εστιατορίων, στις ετικέτες των προϊόντων.
Εφόσον μια επιχείρηση δημιουργήσει ένα όμορφο αφήγημα θα διαφοροποιηθεί, διότι αυτό προκαλεί θετικά συναισθήματα, εκπαιδεύει, παραμένει στη μνήμη, κάνει την επιχείρηση ανθρώπινη και βοηθά να δημιουργηθεί σύνδεση με τη πελατεία, που μοιράζονται με άλλους/ες την εμπειρία τους. Μετατρέπει τα προϊόντα της επιχείρησης σε επιλογή τρόπου ζωής.
Ένα έργο τέχνης, ένα βιβλίο, ένας πίνακας, ένα κόσμημα, ένα θεατρικό έργο μπορεί να γίνουν η αφορμή για αφήγηση και διαδραστική συζήτηση σχετικά με τους συμβολισμούς, την εποχή, τον δημιουργό.
Υπάρχουν επαγγελματίες που προσθέτουν αξία στην εργασία τους με την αφηγηματική προσέγγιση, όπως ένας δάσκαλος, μια γκαλερίστα ή ένας ξεναγός. Όσον αφορά την έκφραση είναι ενδεικτικός ο τρόπος αφήγησης ενός ποδοσφαιρικού αγώνα, η περιγραφή ενός γάμου ή μιας επίδειξης μόδας.
Η προσοχή του πελάτη προσελκύεται αρχικά από τη βιτρίνα του καταστήματος ή την οθόνη του υπολογιστή, εφόσον υπάρχει εκεί ένα ενδιαφέρον αφήγημα, ώστε να παραμείνει εκεί. Τα ορατά αφηγούνται κάτι, όπως ένα αρχιτεκτόνημα ή ένα ποτό με τον τρόπο που προσφέρεται. Ένα κατάστημα μπορεί να έχει ένα θέμα και τα εμπορεύματα να είναι μέρος μιας ιστορίας.
Το αφήγημα είναι καλό να είναι γνήσιο, μοναδικό και να εκπροσωπεί τη φιλοσοφία και τις αξίες της επιχείρησης περιγράφοντας στους ανθρώπους πώς βελτιώνουν τη ζωή τους με τα αγαθά που τους προσφέρονται. Δεν πωλείται το προϊόν, ενημερώνεται η πελατεία για το πως θα νιώσει με αυτό.
Υπάρχουν αφηγήματα για τα κρασιά, το λάδι, τον καφέ με αναφορές στον τόπο προέλευσης, την καλλιέργεια, τα εδάφη, το κλίμα, τα τοπία, την ιστορία, τις παραδόσεις, τους τρόπους επεξεργασίας, την περιγραφή του αρώματος και της γεύσης τους. Συμπληρωματικά στο αφήγημα λειτουργεί η δοκιμή που δημιουργεί αναμνήσεις.
Οι καταναλωτές/τριες είναι κορεσμένοι/νες από την υπερβολική πληροφόρηση. Τα εξειδικευμένα τεχνικά χαρακτηριστικά ενός προϊόντος, οι εξεζητημένες συσκευασίες δεν έλκουν πλέον τους καταναλωτές, αποτελούν προϋπόθεση και όχι πλέον στοιχεία διαφοροποίησης. Ο/η καταναλωτής/τρια έλκεται από ένα άλλο είδος επικοινωνίας όσον αφορά την επωνυμία, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες μιας επιχείρησης. Οι επιχειρήσεις προσπαθούν να ταυτιστούν με διαχρονικές ιδέες, αξίες και ιδανικά, καλλιεργώντας σχέσεις με τους/τις καταναλωτές/τριες, όχι σε επίπεδο αναγκών αλλά σε επίπεδο αξιών.
Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης βοηθούν στο μοίρασμα μιας ιστορίας. Όταν μια επιχείρηση χρησιμοποιεί το storytelling εμπνέει το κοινό της. Μία αφήγηση που εμπλέκει την καθημερινότητα του/της καταναλωτή/τριας περιγράφοντας την συμμετοχή του προϊόντος στην επίλυση κάποιου προβλήματος και την δημιουργία ικανοποίησης, αποτυπώνεται στη πελατεία.
Μία επιχειρηματική αφήγηση δεν αναφέρεται απευθείας στην επιχείρηση, στα προϊόντα ή τις λύσεις που προσφέρουν. Αφορά συναισθήματα, εμπειρίες και είναι καλό να είναι μέρος μιας ευρύτερης και ενιαίας διήγησης που θα επικοινωνεί το DNΑ της επιχείρησης.
Μια καλή ιστορία θα πρέπει να είναι αυθεντική και να δημιουργεί συναισθηματικούς δεσμούς. Να εμπνέει και να παρακινεί σε δράση, παρασύροντας το κοινό σε ένα ταξίδι μαζί με τα αγαθά της επιχείρησης. Έτσι ο καταναλωτής ταυτίζεται με την ανθρώπινη πλευρά της επιχείρησης, παρακινείται και μπορεί να αλλάξει καταναλωτική συμπεριφορά. Η όμορφη προβολή της χρήσης των προϊόντων σε πραγματικές καταστάσεις παρακινεί τη πελατεία να αγοράσει. Οι αναρτήσεις των χρηστών/τριων που δείχνουν τι κάνουν με τα αγαθά είναι χρήσιμες, διότι αφηγούνται οι πελάτες/τισσες τι σημαίνουν για αυτούς τα προϊόντα.
Για να δημιουργηθεί μία αποτελεσματική ιστορία χρειάζεται να μελετηθεί το κοινό, οι ανάγκες και οι ιδιαιτερότητές του. Η επιλογή του κατάλληλου καναλιού επικοινωνίας, ανάλογα με τις ιδιαιτερότητες του κοινού, θα εμπλουτίσει το θετικό αποτέλεσμα.
Ένα παράδειγμα από την εστίαση αναδεικνύει με απλό και καθημερινό τρόπο την αξία της αφήγησης. Είναι αντιληπτό ότι άλλη τιμή έχει το: «κοτόπουλο με πατάτες» από το: «κοτόπουλο ελεύθερης βοσκής από την Ήπειρο, με πατάτες από τη Νάξο και ρίγανη από τη Ρούμελη» ή το ίδιο πιάτο στον ξυλόφουρνο. Η περιγραφή τους στον κατάλογο του εστιατορίου προδιαγράφει την αξία και τη τιμή τους.
Αν επιθυμείτε να επικοινωνήσετε στα Social Media με τον κ. Οδυσσέα Κόλλια, μπορείτε στα:
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/odyssefs-kollias-b3b4564a/
Instagram: odysseas.kollias
όπου αναρτά ενημερώσεις, άρθρα και πληροφορίες για την επιχειρηματικότητα.